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報考專業(yè)：企業(yè)管理

考試科目：市場營銷

考試代碼：F020

考試參考書目：王方華，顧鋒編．《市場營銷學(xué)》．上海人民出版社，2007

考試總分：100分

考試時間：90分鐘

一、考試目的與要求：

市場營銷學(xué)（Marketing）是隨著市場經(jīng)濟高度發(fā)展、買方市場全面形成而誕生和發(fā)展的一門應(yīng)用科學(xué)，專門研究如何分析、判斷和引導(dǎo)消費者的需求和愿望，并通過提供相適應(yīng)的產(chǎn)品和勞務(wù)，促進生產(chǎn)者和消費者“交換”活動的實現(xiàn)。市場營銷既反映著社會和政治的變化，也反映著技術(shù)和經(jīng)濟的發(fā)展趨勢，市場營銷學(xué)一方面總結(jié)了營銷實踐的豐富內(nèi)容，另一方面又從理論上闡明其內(nèi)在的聯(lián)系和理論體系的構(gòu)建，從而成為企業(yè)管理的一個重要組成部分。

市場營銷學(xué)是一門理論與實踐相結(jié)合的專業(yè)課程。其任務(wù)在于根據(jù)國內(nèi)外營銷實踐所積累的豐富經(jīng)驗，以系統(tǒng)的營銷理論、知識和方法，指導(dǎo)企業(yè)在生產(chǎn)領(lǐng)域、流通領(lǐng)域和使用領(lǐng)域有效地參與競爭，并獲取利潤。通過《市場營銷學(xué)》的學(xué)習(xí)和考試，要求考生全面掌握《市場營銷學(xué)》的基本理論和知識，熟記市場營銷學(xué)的基本概念、原理和方法，能夠關(guān)注和把握營銷理論發(fā)展的基本脈絡(luò)，用動態(tài)的眼光審視市場營銷理論的發(fā)展與創(chuàng)新，努力提高觀察、分析和解決各類營銷問題的能力。

二、考試內(nèi)容

第一章 市場營銷學(xué)導(dǎo)論

1．市場及相關(guān)概念

2. 市場營銷的概念

3．市場營銷學(xué)的形成和發(fā)展

4．市場營銷學(xué)的性質(zhì)、研究對象和方法

復(fù)習(xí)重點：

領(lǐng)會和理解與市場營銷相關(guān)的一系列基本概念

了解市場營銷的產(chǎn)生和發(fā)展

認識市場營銷學(xué)的學(xué)科性質(zhì)，明確宏觀市場營銷與微觀市場營銷的研究思路和內(nèi)容

認識市場營銷對企業(yè)經(jīng)濟活動的意義，知曉研究市場營銷的主要方法

第二章 市場營銷觀念

1、企業(yè)營銷觀念的演變

2、現(xiàn)代營銷思想的要點

復(fù)習(xí)重點：

了解市場營銷管理哲學(xué)的演變進程

掌握各營銷哲學(xué)的基本觀點和本質(zhì)

掌握現(xiàn)代營銷觀念的精髓

第三章 市場營銷環(huán)境分析

1.市場營銷環(huán)境的特征

2.宏觀環(huán)境構(gòu)成與分析

3.微觀環(huán)境構(gòu)成與分析

4.市場營銷環(huán)境分析與企業(yè)對策

復(fù)習(xí)重點：

掌握微觀營銷環(huán)境與宏觀營銷環(huán)境的基本構(gòu)成

營銷環(huán)境分析對營銷活動的影響和意義

明確營銷環(huán)境如何對制定營銷產(chǎn)生影響，認識市場營銷環(huán)境與營銷活動的動態(tài)適應(yīng)關(guān)系

學(xué)會對市場機會和環(huán)境威脅分析的思路與方法，知曉如何應(yīng)對市場環(huán)境的變化

第四章 市場購買行為分析

1、消費者市場及需求分析

2、消費者購買行為分析

3、組織市場的分類與特征

4、生產(chǎn)者市場購買行為分析

復(fù)習(xí)重點：

了解消費者市場的特點及購買行為模式

明確消費者購買行為的影響因素

了解購買決策的參與者，明確購買行為的類型

掌握消費者購買決策的過程，明確各個階段的營銷對策

了解組織市場的概念、類型、特點

掌握對生產(chǎn)者市場購買行為的分析

了解中間商市場購買行為的分析

第五章 市場營銷調(diào)研

1．市場營銷信息系統(tǒng)、調(diào)研程序、市場調(diào)研方法

復(fù)習(xí)重點：

了解信息及其功能

明確市場營銷信息系統(tǒng)的構(gòu)成及運作原理

認識營銷調(diào)研對企業(yè)營銷決策的意義，明確市場營銷調(diào)研的內(nèi)容、步驟與方法

第六章 市場營銷預(yù)測

1．市場需求測量與市場預(yù)測

復(fù)習(xí)重點：

掌握市場需求測量的基本原理與方法

掌握市場預(yù)測的主要方法

第七章 目標市場營銷

1．市場細分的原理和作用

2．市場細分的方法

3．目標市場選擇策略

4．市場定位

復(fù)習(xí)重點：

領(lǐng)會理解市場細分、目標市場對企業(yè)營銷活動的意義

掌握市場細分的原理、方法，知道如何對實際市場進行細分

明確三種目標市場戰(zhàn)略的特征和適用，如何從實際情況出發(fā)，選擇相應(yīng)的目標市場戰(zhàn)略

明確市場定位的概念，了解市場定位的步驟與方式，掌握市場定位戰(zhàn)略的具體思路

第八章 市場競爭策略

1．競爭者分析

2．行業(yè)競爭環(huán)境分析

3．市場競爭地位分析與競爭戰(zhàn)略選擇

復(fù)習(xí)重點：

掌握競爭者的識別與分析

競爭模式分析

競爭強度分析

理解競爭性地位的分析思路，了解市場領(lǐng)導(dǎo)者、市場挑戰(zhàn)者、市場跟隨者及市場利基者的戰(zhàn)略

第九章 產(chǎn)品策略

1．產(chǎn)品及其分類

2．產(chǎn)品組合策略

3．新產(chǎn)品開發(fā)決策

4．產(chǎn)品生命周期及營銷管理

5．包裝策略

復(fù)習(xí)重點：

理解產(chǎn)品整體概念與分類

掌握產(chǎn)品組合決策的方法

新產(chǎn)品開發(fā)開發(fā)決策的過程以及推廣策略

掌握產(chǎn)品生命周期理論及其運用

第十章 價格策略

1．定價的基本原理

2．定價目標與方法

3．價格策略

4．價格變動與企業(yè)對策

復(fù)習(xí)重點：

了解影響定價的主要因素

定價的目標與程序

掌握定價的基礎(chǔ)與方法

理解常用的定價策略

價格變動的條件與策略

第十一章 渠道策略

1．分銷渠道及類型

2．渠道沖突類型與特征

3．中間商

4．零售商

5．分銷渠道決策

6．分銷系統(tǒng)發(fā)展動態(tài)

7．產(chǎn)品實體流通

復(fù)習(xí)重點：

理解市場營銷渠道的特征、作用和類型

掌握渠道沖突的特征與對策

掌握批發(fā)商與零售商的主要類型與功能

認識市場營銷渠道系統(tǒng)的新發(fā)展

了解渠道設(shè)計、管理與改進的主要決策內(nèi)容

分銷渠道的管理

產(chǎn)品的物流管理

第十二章 促銷策略

1．促銷基本原理

2．銷售隊伍管理

3．直接營銷

4．促銷活動

復(fù)習(xí)重點：

促銷組合決策的基本內(nèi)容

了解人員推銷的特點

熟悉銷售隊伍管理的內(nèi)容

包裝的類型、功能和基本策略

熟悉銷售促進的基本原理和方法

直接營銷的方式

第十三章 廣告策略

1．廣告概述

2．媒體的選擇

3. 廣告的設(shè)計

4．廣告效果的評估

復(fù)習(xí)重點：

廣告的概念與特征

掌握各廣告媒體的特點和選擇

廣告信息的設(shè)計、選擇與評價

廣告效果的測量

第十四章 品牌策略

1．品牌的概念與作用

2．品牌資產(chǎn)

3．品牌策略設(shè)計

復(fù)習(xí)重點：

品牌的概念構(gòu)成

品牌資產(chǎn)的含義與測度

各品牌決策的內(nèi)容與選擇

第十五章 公共關(guān)系策略

1．公共關(guān)系概述

2．營銷公關(guān)策略

3．公共宣傳策略

復(fù)習(xí)重點：

公眾與公共關(guān)系的含義

營銷公關(guān)的作用與決策

公共關(guān)系的宣傳策略

第十六章 市場營銷的計劃、實施與控制

1．市場營銷計劃

2．市場營銷組織

3．市場營銷控制

復(fù)習(xí)重點：

營銷計劃的制定

公司組織演變的發(fā)展趨勢與市場營銷組織結(jié)構(gòu)

評價、控制和改進營銷活動的方法

第十七章 營銷的新理念與新發(fā)展

1．市場營銷的新理念與新方法

復(fù)習(xí)重點：

非贏利組織營銷的概念、劃分與要義

服務(wù)營銷的本質(zhì)特征

網(wǎng)絡(luò)營銷的發(fā)展、內(nèi)涵與特色

文化營銷內(nèi)涵與層次

整合營銷的概念、特征和內(nèi)容

三、考試題型

1. 單項選擇題

2. 簡答題

3. 計算題

4. 論述題

5. 案例分析

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