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等9大類考試的在線網(wǎng)絡(luò)培訓(xùn)輔導(dǎo)和全新引進(jìn)高清3D電子書考試用書。

一、考試性質(zhì)

普通高等學(xué)校本科插班生招生考試是由?？飘厴I(yè)生參加的選拔性考試。高等學(xué)校根據(jù)考生的成績，按已確定的招生計(jì)劃，德、智、體全面衡量，擇優(yōu)錄取。該考試所包含的內(nèi)容將大致穩(wěn)定，試題形式多種，具有對學(xué)生把握本課程程度的較強(qiáng)識別、區(qū)分能力。

二、考試內(nèi)容

一、考試基本要求

要求考生能理解并準(zhǔn)確地解釋市場營銷學(xué)基本概念，樹立現(xiàn)代營銷管理理念，堅(jiān)持理論聯(lián)系實(shí)際，構(gòu)建營銷思維方式，掌握學(xué)科的基本概念、基本原理和基本方法，培養(yǎng)營銷分析能力，能熟練掌握營銷工具進(jìn)行各種組合開展?fàn)I銷活動，具備分析問題和解決問題的基本能力。

二、考核知識點(diǎn)及考核要求

本大綱的考核要求分為“識記”、“領(lǐng)會”、“應(yīng)用”三個(gè)層次，具體含義是：

識記：能解釋有關(guān)的概念、知識的含義，并能正確認(rèn)識和表達(dá)。

領(lǐng)會：在識記的基礎(chǔ)上，能全面把握基本概念、基本原理、基本方法，能掌握有關(guān)概念、原理、方法的區(qū)別與聯(lián)系。

應(yīng)用：在理解的基礎(chǔ)上，能運(yùn)用基本概念、基本理論、基本方法分析和解決有關(guān)的理論問題和實(shí)際問題。

第一章市場營銷與市場營銷學(xué)

一、考核知識點(diǎn)

1、市場和市場營銷

2、市場營銷學(xué)的產(chǎn)生和發(fā)展

3、市場營銷學(xué)的相關(guān)理論及基本內(nèi)容

4、研究市場營銷學(xué)的意義和方法

二、考核要求

1、識記

（1）市場的含義

（2）市場營銷概念和含義

（3）關(guān)系營銷的定義

（4）市場營銷學(xué)的產(chǎn)生與發(fā)展過程

2、領(lǐng)會

（1）市場營銷概念的的內(nèi)涵

（2）市場營銷核心概念

（3）交換和交易之間關(guān)系

3、應(yīng)用

（1）相關(guān)學(xué)科對市場營銷學(xué)的貢獻(xiàn)

（2）市場營銷職能在企業(yè)中的地位

第二章市場營銷管理哲學(xué)及其貫徹

一、考核知識點(diǎn)

1、市場營銷哲學(xué)及其演進(jìn)

2、顧客讓渡價(jià)值的含義

3、顧客滿意的含義

4、顧客忠誠的含義

5、市場營銷組合概念及其擴(kuò)充與演變

6、市場導(dǎo)向戰(zhàn)略

二、考核要求

1、識記

（1）顧客讓渡價(jià)值概念及內(nèi)容

（2）顧客滿意的含義

（3）顧客忠誠的含義

2、領(lǐng)會

（1）現(xiàn)代企業(yè)的六種市場營銷哲學(xué)，即生產(chǎn)觀念、產(chǎn)品觀念、推銷觀念、市場營銷觀念、客戶觀念和社會市場營銷觀念。

3、應(yīng)用

（1）區(qū)分六種市場營銷哲學(xué)觀念

（2）社會營銷觀念中的綠色營銷觀念

第三章企業(yè)戰(zhàn)略與營銷管理

一、考核知識點(diǎn)

1、企業(yè)戰(zhàn)略內(nèi)容

2、企業(yè)評價(jià)戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位的主要方法

3、企業(yè)發(fā)展新業(yè)務(wù)的主要途徑

4、市場營銷管理的任務(wù)

5、市場營銷的過程

二、考核要求

1、識記

（1）企業(yè)戰(zhàn)略概念

（2）企業(yè)戰(zhàn)略的結(jié)構(gòu)層次

（3）戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位的特征

（4）戰(zhàn)略計(jì)劃及過程：規(guī)定企業(yè)使命，確定企業(yè)目標(biāo)，安排業(yè)務(wù)組合，制定新業(yè)務(wù)計(jì)劃

2、領(lǐng)會

（1）一體化增長戰(zhàn)略

（2）“產(chǎn)品/市場發(fā)展”矩陣

（3）規(guī)劃成長戰(zhàn)略

3、應(yīng)用

（1）企業(yè)評價(jià)戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位的主要方法

第四章市場營銷環(huán)境

一、考核知識點(diǎn)

1、市場營銷環(huán)境的含義及特點(diǎn)

2、微觀營銷環(huán)境、宏觀營銷環(huán)境的具體構(gòu)成

3、環(huán)境威脅與市場營銷機(jī)會對企業(yè)市場營銷的影響

4、環(huán)境分析與營銷對策

二、考核要求

1、識記

（1）市場微觀環(huán)境與宏觀環(huán)境的因素

2、領(lǐng)會

（1）分析市場營銷環(huán)境的方法

3、應(yīng)用

（1）企業(yè)對機(jī)會和威脅的反應(yīng)

第五章分析消費(fèi)者市場

一、考核知識點(diǎn)

1、消費(fèi)者市場

2、消費(fèi)者行為模式

3、影響消費(fèi)者購買行為的個(gè)體和環(huán)境因素

4、消費(fèi)者購買決策過程的主要參與者

5、消費(fèi)者市場的購買行為的主要類型

6、消費(fèi)者購買決策過程

二、考核要求

1、識記

（1）消費(fèi)者市場的特點(diǎn)

（2）購買決策的參與者

（3）購買決策過程

（4）文化因素：文化、亞文化、社會階層

（5）社會因素：參照群體、家庭

（6）參與決策的角色

（7）消費(fèi)者購買行為：復(fù)雜型購買行為、協(xié)調(diào)型購買行為、習(xí)慣性的購買行為、變換型購買行為

2、領(lǐng)會

（1）消費(fèi)者購買行為模式

（2）影響消費(fèi)者購買行為的個(gè)體因素和環(huán)境因素

（3）消費(fèi)者的認(rèn)知過程：感知與知覺

（4）消費(fèi)者個(gè)性：個(gè)性、動機(jī)

3、應(yīng)用

（1）消費(fèi)者購買決策的過程：引起需要、收集信息、評價(jià)方案、決定購買、購后感覺和行為

（2）消費(fèi)者的習(xí)慣性購買行為

第六章分析組織市場

一、考核知識點(diǎn)

1、組織市場的類型和特點(diǎn)

2、組織市場購買行為分析

3、非營利組織市場和購買行為分析

4、客戶關(guān)系管理

二、考核要求

1、識記

（1）組織市場的分類和特點(diǎn)

（2）生產(chǎn)者購買決策的參與者

（3）生產(chǎn)者市場

2、領(lǐng)會

（1）生產(chǎn)者購買行為的主要類型

（2）生產(chǎn)者的購買決策過程

（3）政府采購方式

3、應(yīng)用

（1）生產(chǎn)者購買決策的參與者：使用者、影響者、采購者、決定者、信息控制者。

第七章市場營銷調(diào)研與預(yù)測

一、考核知識點(diǎn)

1、市場營銷調(diào)研的含義和主要步驟

2、市場營銷數(shù)據(jù)分析的主要方法

3、估計(jì)當(dāng)前市場需求的主要方法

4、市場需求測量和預(yù)測

二、考核要求

1、識記

（1）市場營銷信息系統(tǒng)

（2）市場營銷調(diào)研的含義

（3）原始營銷數(shù)據(jù)的收集方法：觀察法，實(shí)驗(yàn)法，調(diào)查法，專家評估法

（4）市場需求定性預(yù)測與定量預(yù)測法

2、領(lǐng)會

（1）市場營銷調(diào)研的類型

（2）市場營銷調(diào)研主要研究活動

（3）營銷調(diào)研的步驟和調(diào)研計(jì)劃的制定

（4）定量分析與定性分析概念

（5）評估二手?jǐn)?shù)據(jù)的標(biāo)準(zhǔn)

3、應(yīng)用

（1）市場需求預(yù)測的五種主要方法

第八章目標(biāo)市場營銷戰(zhàn)略

一、考核知識點(diǎn)

1、企業(yè)進(jìn)行市場細(xì)分的主要方法

2、企業(yè)選擇目標(biāo)市場的主要方法及其特點(diǎn)

3、企業(yè)進(jìn)行市場定位的方法

二、考核要求

1、識記

（1）市場細(xì)分

（2）消費(fèi)者市場細(xì)分的依據(jù)

（3）市場細(xì)分的有效標(biāo)志

（4）市場細(xì)分的作用

（5）市場定位的內(nèi)容

2、領(lǐng)會

（1）市場細(xì)分的原理、作用與理論依據(jù)：地理、人口、心理、行為因素

（2）三種目標(biāo)市場戰(zhàn)略的適用情況和優(yōu)缺點(diǎn)

（3）市場定位的步驟、方式和依據(jù)

3、應(yīng)用

（1）市場細(xì)分的方法

（2）目標(biāo)市場選擇：市場集中化、選擇專業(yè)化、產(chǎn)品專業(yè)化、市場專業(yè)化、市場全面化

（3）市場定位的方法

第九章分析競爭動態(tài)

一、考試知識點(diǎn)

1、競爭者分析

2、確定競爭對象與戰(zhàn)略原則

3、市場領(lǐng)導(dǎo)者、挑戰(zhàn)者、追隨者與市場利基者戰(zhàn)略

二、考試要求

1、識記

（1）根據(jù)市場份額的競爭地位排序

（2）基本的競爭戰(zhàn)略：成本領(lǐng)先戰(zhàn)略，差異化戰(zhàn)略，目標(biāo)集聚戰(zhàn)略

（3）市場挑戰(zhàn)者主要戰(zhàn)略

（4）市場跟隨者三種跟隨戰(zhàn)略

（5）市場補(bǔ)缺者進(jìn)行專業(yè)化市場營銷方法

2、領(lǐng)會

（1）競爭者分析的主要內(nèi)容

（2）處于不同市場競爭地位的公司競爭戰(zhàn)略的選擇

3、應(yīng)用

（3）判斷競爭者的競爭戰(zhàn)略：市場領(lǐng)導(dǎo)者、挑戰(zhàn)者、追隨者與市場利基者戰(zhàn)略

第十章產(chǎn)品策略

一、考試知識點(diǎn)

1、產(chǎn)品整體概念

2、產(chǎn)品分類

3、產(chǎn)品組合

4、產(chǎn)品生命同期

5、包裝策略

6、新產(chǎn)品開發(fā)

二、考試要求

1、識記

（1）產(chǎn)品整體概念

（2）產(chǎn)品組合

（3）產(chǎn)品項(xiàng)目

（4）產(chǎn)品生命周期的概念

（5）包裝策略

（6）新產(chǎn)品的概念

（7）新產(chǎn)品的三種類型

（8）新產(chǎn)品開發(fā)的戰(zhàn)略選擇

2、領(lǐng)會

（1）產(chǎn)品組合決策

（2）產(chǎn)品生命周期各階段的劃分及特點(diǎn)

（3）新產(chǎn)品創(chuàng)新的三種類型

3、綜合運(yùn)用

（1）根據(jù)產(chǎn)品生命周期理論判斷具體產(chǎn)品所處的階段

第十一章品牌策略

一、考試知識點(diǎn)

1、品牌與品牌資產(chǎn)

2、品牌設(shè)計(jì)、組合與擴(kuò)展

3、品牌保護(hù)和品牌管理

二、考試要求

1、識記

（1）品牌

（2）品牌資產(chǎn)的特征

（3）品牌設(shè)計(jì)原則

（4）品牌策略的類型

2、領(lǐng)會

（1）品牌的屬性

（2）品牌的層次

（3）品牌資產(chǎn)的特征

（4）品牌歸屬策略

（5）品牌統(tǒng)分策略

（6）品牌聯(lián)合策略

3、應(yīng)用

（1）品牌延伸策略的好處和弊端

第十二章定價(jià)策略

一、考試知識點(diǎn)

1、影響定價(jià)的主要因素

2、定價(jià)的一般方法

3、定價(jià)的基本策略

4、價(jià)格變動反應(yīng)及價(jià)格調(diào)整

二、考試要求

1、識記

（1）定價(jià)目標(biāo)

（2）成本導(dǎo)向定價(jià)法

（3）競爭導(dǎo)向定價(jià)法

（4）需求導(dǎo)向定價(jià)法

（5）滲透定價(jià)

（6）新產(chǎn)品定價(jià)策略

2、領(lǐng)會

（1）定價(jià)的影響因素

（1）定價(jià)的基本策略

（3）定價(jià)的基本方法

3、應(yīng)用

（1）顧客對企業(yè)價(jià)格變動的反應(yīng)

第十三章分銷策略

一、考核知識點(diǎn)

1、分銷渠道的職能與類型

2、分銷渠道策略

3、批發(fā)商的職能與主要類型

4、零售商的主要類型

二、考核要求

1、識記

（1）分銷渠道的概念

（2）分銷渠道結(jié)構(gòu)

（3）分銷渠道的職能

（4）獨(dú)家分銷

（5）代理商

（6）批發(fā)商

2、領(lǐng)會

（1）分銷渠道的層次

（2）影響分銷渠道選擇的因素

（3）分銷渠道管理

3、應(yīng)用

（1）竄貨現(xiàn)象原因

第十四章促銷策略

一、考核知識點(diǎn)

1、促銷與促銷組合

2、人員推銷策略

3、廣告策略

4、公共關(guān)系策略

5、銷售促進(jìn)策略

二、考核要求

1、識記

（1）影響促銷組合的五大因素

（2）促銷中推式策略和拉式策略的內(nèi)容

（3）促銷支出在產(chǎn)品效果生命周期四個(gè)階段中的作用

（4）廣告效果的評估

（5）公共關(guān)系的職能

2、領(lǐng)會

（1）企業(yè)選擇促銷工具要考慮的主要因素

（2）工業(yè)品與消費(fèi)品促銷工具的差異性

（3）推式與拉式促銷策略的區(qū)別

（4）四大促銷工具的主要特點(diǎn)

（5）四大廣告媒體的特點(diǎn)及廣告媒體的選擇

（6）公共關(guān)系的活動方式

3.應(yīng)用

（1）企業(yè)選擇促銷工具要考慮的主要因素

（2）廣告媒體的優(yōu)點(diǎn)與弊端

第十五章營銷計(jì)劃、組織與控制

一、考核知識點(diǎn)

1、營銷計(jì)劃的制定與實(shí)施

2、營銷組織與機(jī)構(gòu)

3、營銷控制

4、營銷審計(jì)

二、考核要求

1、識記

（1）營銷計(jì)劃的實(shí)施

（2）營銷部門的組織形式

（3）營銷控制的內(nèi)容

（4）營銷審計(jì)的內(nèi)容

2、領(lǐng)會

（1）營銷計(jì)劃的一般要素和內(nèi)容

（2）營銷組織的演變

（3）營銷組織的設(shè)置原則

（4）營銷審計(jì)的含義

第十六章國際市場營銷

一、考核知識點(diǎn)

1、國際市場營銷概述

2、國際市場營銷環(huán)境

3、國際目標(biāo)市場選擇與進(jìn)入

4、國際市場營銷戰(zhàn)略與戰(zhàn)略聯(lián)盟

5、國際市場營銷策略

二、考核要求

1、識記

（1）國際市場營銷的含義

（2）國際市場營銷的發(fā)展階段

（3）國際市場營銷環(huán)境的內(nèi)容

（4）國際市場營銷產(chǎn)品、價(jià)格、渠道、促銷策略的內(nèi)容

2、領(lǐng)會

（1）國際市場營銷與國內(nèi)營銷的區(qū)別

（2）選擇國際目標(biāo)市場的依據(jù)

（3）進(jìn)入國際市場的方式

（4）寬渠道、窄渠道、長渠道、短渠道策略

（5）影響國際市場營銷定價(jià)的因素

第十七章服務(wù)市場營銷

一、考核知識點(diǎn)

1、服務(wù)營銷概述

2、服務(wù)質(zhì)量管理

3、服務(wù)的有形展示

4、服務(wù)定價(jià)、分銷和促銷

二、考核要求

1、識記

（1）服務(wù)的分類

（2）服務(wù)的特征

（3）服務(wù)市場營銷的主要要素

（4）提高服務(wù)質(zhì)量的策略

（5）服務(wù)促銷的具體目標(biāo)

2、領(lǐng)會

（1）服務(wù)質(zhì)量的評價(jià)標(biāo)準(zhǔn)

（2）服務(wù)有形展示的作用

（3）服務(wù)有形展示的類型

（4）服務(wù)定價(jià)的方法

第十八章市場營銷的新領(lǐng)域和新概念

一、考核知識點(diǎn)

1、綠色營銷

2、整合營銷

3、關(guān)系營銷

4、體驗(yàn)營銷

5、營銷道德

二、考核要求

1、識記

（1）綠色營銷的內(nèi)涵及特點(diǎn)

（2）整合營銷的概念

（3）關(guān)系營銷的本質(zhì)特征

（4）體驗(yàn)營銷的概念和特征

（5）體驗(yàn)營銷的策略

（6）營銷道德的概念

2、領(lǐng)會

（1）營銷道德建立的方法

三、考試的形式和結(jié)構(gòu)

1、考試形式為閉卷，筆試，考試時(shí)間為120分鐘，試卷滿分為100分。

2、試卷內(nèi)容比例：第一章～第六章占30%，第七章～第九章占20%，第十章～第十四章占40%。第十五章～第十八章占10%。

3、試卷題型比例：單選題占20%，名詞解釋占20%，簡答題占40%，案例分析題占20%。

4、試卷難易比例：易、中、難分別為30%，50%，20%。

5、對考試輔助工具的要求：攜帶鋼筆、圓珠筆或中性筆。

四、教材及教學(xué)參考書

教材：

《市場營銷學(xué)》（第五版）吳建安主編，高等教育出版社，2014年12月出版

五、題型示例

一、單選題（每題2分，選錯(cuò)或多選都無分，共20分）

1.顧客讓渡價(jià)值中的顧客總成本是()。

A.時(shí)間成本B.產(chǎn)品成本C.貨幣和非貨幣成本的總和D.精力成本

2.在社會市場營銷觀念中，所強(qiáng)調(diào)的利益應(yīng)是()。

A.企業(yè)利益B.消費(fèi)者利益C.社會利益D.企業(yè)、消費(fèi)者與社會的整體利益

二、名詞解釋（每題4分，共20分）

1．整合營銷

2．消費(fèi)者市場

三、簡答題（每題8分，共40分）

1．品牌對企業(yè)營銷的作用

四、案例分析題（1題，共20分）

ABC公司是一家國際著名的汽車生產(chǎn)廠商，在進(jìn)入中國汽車市場的時(shí)候，采用的是中高端路線，他們把公司比較成熟的LX型轎車引入中國市場，形成了從20萬元至40萬元這樣一個(gè)梯級排列的中高檔轎車的系列產(chǎn)品。ABC公司的成功，吸引了眾多國際知名汽車廠商對中國中高檔轎車市場的追逐，市場競爭加劇，LX型系列轎車的市場占有率受到很大程度的影響。

為了尋求突破，ABC公司把目光轉(zhuǎn)向了經(jīng)濟(jì)型轎車市場，決定以LX型轎車品牌的成功，向低端市場延伸。公司決定抓住國內(nèi)l0萬元轎車市場空白的機(jī)會，把公司的EC型轎車引入中國市場。在EC型轎車還沒有正式推出之前，他們就借用新聞和公關(guān)的力量把EC“10萬元家庭轎車”的概念炒得深入人心。除了傳統(tǒng)的電視、報(bào)紙、雜志廣告外，還請來了國內(nèi)人氣較旺的歌手，請他們?yōu)樾萝囆偷纳鲜袑ｉT創(chuàng)作了歌曲。在售后服務(wù)方面，公司承諾主動擔(dān)當(dāng)車主的義務(wù)汽車保養(yǎng)顧問，將汽車售后服務(wù)從傳統(tǒng)的被動式維修服務(wù)，帶進(jìn)主動關(guān)懷的新時(shí)代。這些活動使消費(fèi)者對這款未曾謀面的轎車充滿了期待感。不出所料，這款車型在上市后的三個(gè)月里，就創(chuàng)造了8萬輛的銷售業(yè)績，大獲成功。

結(jié)合案例，請回答下述問題：

（1）轎車屬于什么樣的產(chǎn)品類型?這種產(chǎn)品類別應(yīng)采取的營銷策略包括哪些?(6分)

（2）ABC公司的是什么品牌策略？采取該策略的原因是什么?該品牌策略能給ABC公司帶來哪些好處?（8分）

（3）ABC公司進(jìn)行形式多樣的促銷的最終目的是什么?（6分）

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