Ⅰ.考試性質(zhì)

普通高等學(xué)校本科插班生招生考試是由專(zhuān)科畢業(yè)生參加的選拔性考試。高等學(xué)校根據(jù)考生的成績(jī)，按已確定的招生計(jì)劃，德、智、體全面衡量，擇優(yōu)錄取。該考試所包含的內(nèi)容將大致穩(wěn)定，試題形式多種，具有對(duì)學(xué)生把握本課程程度的較強(qiáng)識(shí)別、區(qū)分能力。

Ⅱ.考試內(nèi)容及要求

一、考試基本要求

該課程的目的是使學(xué)生了解消費(fèi)者的心理特點(diǎn)和行為規(guī)律，學(xué)會(huì)分析消費(fèi)者行為的理論與方法，領(lǐng)會(huì)研究消費(fèi)者行為對(duì)經(jīng)營(yíng)者的啟示，為制定科學(xué)的市場(chǎng)戰(zhàn)略和營(yíng)銷(xiāo)策略提供科學(xué)依據(jù)。

二、考核知識(shí)點(diǎn)及考核要求

本大綱的考核要求分為“識(shí)記”、“領(lǐng)會(huì)”、“應(yīng)用”三個(gè)層次，具體含義是：

識(shí)記：能解釋有關(guān)的概念、知識(shí)的含義，并能正確認(rèn)識(shí)和表達(dá)。

領(lǐng)會(huì)：在識(shí)記的基礎(chǔ)上，能全面把握基本概念、基本原理、基本方法，能掌握有關(guān)概念、原理、方法的區(qū)別與聯(lián)系。

應(yīng)用：在理解的基礎(chǔ)上，能運(yùn)用基本概念、基本理論、基本方法分析和解決有關(guān)的理論問(wèn)題和實(shí)際問(wèn)題。

專(zhuān)題一消費(fèi)者行為基礎(chǔ)

一、考核知識(shí)點(diǎn)

1、消費(fèi)者行為學(xué)基本概念

2、消費(fèi)者行為學(xué)的理論框架

3、消費(fèi)者行為學(xué)的研究方法

二、考核要求

1、識(shí)記

(1)消費(fèi)者行為的含義

(2)市場(chǎng)細(xì)分的含義

(3)營(yíng)銷(xiāo)組合

(4)產(chǎn)品定位

(5)消費(fèi)者行為研究的具體方法

2、領(lǐng)會(huì)

(1)研究消費(fèi)者行為的價(jià)值

(2)市場(chǎng)細(xì)分的意義

3、應(yīng)用

(1)消費(fèi)者行為學(xué)與企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略的關(guān)系

(2)市場(chǎng)細(xì)分的原則與方法

(3)運(yùn)用消費(fèi)者行為學(xué)的研究方法來(lái)分析和預(yù)測(cè)消費(fèi)者的行為

專(zhuān)題二消費(fèi)者決策與消費(fèi)者行為

一、考核知識(shí)點(diǎn)

1、購(gòu)買(mǎi)者決策

2、消費(fèi)者卷入與消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為類(lèi)型

二、考核要求

1、識(shí)記

(1)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)決策概念及其作用和特點(diǎn)

(3)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)角色

(4)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為類(lèi)型

(5)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)決策過(guò)程

(6)消費(fèi)者卷入的含義與影響因素

2、領(lǐng)會(huì)

(1)消費(fèi)者決策內(nèi)容

(3)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)過(guò)程中的決策原則

3、應(yīng)用

(2)根據(jù)消費(fèi)者卷入的程度來(lái)分析其購(gòu)買(mǎi)決策類(lèi)型

(3)根據(jù)市場(chǎng)動(dòng)態(tài)來(lái)識(shí)別消費(fèi)者的新需求

專(zhuān)題三消費(fèi)者的感知、動(dòng)機(jī)與情緒

一、考核知識(shí)點(diǎn)

1、消費(fèi)者的感知和情緒

2、消費(fèi)者的需要

3、消費(fèi)者的動(dòng)機(jī)

二、考核要求

1、識(shí)記

(1)感覺(jué)、知覺(jué)的概念

(2)情緒情感的含義

(3)影響消費(fèi)者情緒情感變化的主要因素

(4)需要和動(dòng)機(jī)的含義

(5)消費(fèi)動(dòng)機(jī)的特征

(6)動(dòng)機(jī)的功能

2、領(lǐng)會(huì)

(1)感覺(jué)的基本規(guī)律

(2)知覺(jué)的特性及過(guò)程

(3)消費(fèi)者的社會(huì)知覺(jué)

(4)情緒、情感的特點(diǎn)及分類(lèi)

(5)消費(fèi)者需要的特征、類(lèi)別

(6)消費(fèi)需要對(duì)購(gòu)買(mǎi)行為的影響及影響消費(fèi)需要的因素

(7)需要層次論

(8)消費(fèi)動(dòng)機(jī)的分類(lèi)

(9)消費(fèi)者動(dòng)機(jī)的激發(fā)

3、應(yīng)用

(1)根據(jù)消費(fèi)者的感知覺(jué)特點(diǎn)制定相應(yīng)的營(yíng)銷(xiāo)策略

(2)根據(jù)消費(fèi)者的外部情緒情感表現(xiàn)來(lái)分析其內(nèi)在心理特點(diǎn)

(3)如何激發(fā)消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)

專(zhuān)題四消費(fèi)者的學(xué)習(xí)與態(tài)度

一、考核知識(shí)點(diǎn)

1、學(xué)習(xí)的概念與特點(diǎn)

2、刺激-反應(yīng)學(xué)習(xí)理論

3、操作條件反射理論

4、認(rèn)知學(xué)習(xí)理論

5、態(tài)度的概念與特點(diǎn)

6、態(tài)度的功能與構(gòu)成

7、態(tài)度的形成和改變

二、考核要求

1、識(shí)記

(1)學(xué)習(xí)的概念與特點(diǎn)

(2)刺激-反應(yīng)學(xué)習(xí)理論

(3)操作條件反射理論

(4)認(rèn)知學(xué)習(xí)理論

(5)影響消費(fèi)者態(tài)度改變的因素

(6)改變消費(fèi)者態(tài)度的策略

2、領(lǐng)會(huì)

(1)消費(fèi)者信念

(2)態(tài)度與消費(fèi)偏好、消費(fèi)行為的關(guān)系

3、應(yīng)用

(1)經(jīng)典條件反射原理對(duì)營(yíng)銷(xiāo)和消費(fèi)者行為研究的意義

(2)操作條件反射原理在市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)中的運(yùn)用

(3)運(yùn)用有關(guān)態(tài)度的理論來(lái)塑造和改變消費(fèi)者的態(tài)度

專(zhuān)題五消費(fèi)者的個(gè)性、自我意識(shí)與生活方式

一、考核知識(shí)點(diǎn)

1、消費(fèi)者的個(gè)性

2、消費(fèi)者的自我意識(shí)

3、消費(fèi)者的生活方式

二、考核要求

1、識(shí)記

(1)個(gè)性的含義與特點(diǎn)

(2)弗洛伊德人格理論

(3)自我意識(shí)的含義和特點(diǎn)

(4)生活方式的含義

(5)不同類(lèi)型消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)行為

2、領(lǐng)會(huì)

(1)個(gè)性類(lèi)型

(2)消費(fèi)者自我意識(shí)的結(jié)構(gòu)

(3)消費(fèi)者生活方式與消費(fèi)行為

3、應(yīng)用

(1)消費(fèi)者的自我意識(shí)與品牌選擇

(2)生活方式的測(cè)量

專(zhuān)題六影響消費(fèi)者行為的社會(huì)環(huán)境與文化因素

一、考核知識(shí)點(diǎn)

1、社會(huì)文化與消費(fèi)者行為

2、社會(huì)階層與消費(fèi)者行為

3、參照群體與消費(fèi)者行為

4、家庭與消費(fèi)者行為

二、考核要求

1、識(shí)記

(1)文化的含義和特點(diǎn)

(2)亞文化的含義

(3)社會(huì)階層的含義、特點(diǎn)及構(gòu)成與社會(huì)階層的決定因素

(4)參照群體的概念與類(lèi)型

(5)意見(jiàn)領(lǐng)袖概念與特征

(6)家庭成員的決策角色

2、領(lǐng)會(huì)

(1)中西方文化差異

(2)不同社會(huì)階層消費(fèi)者的行為差異

(3)參照群體對(duì)成員行為方式的影響

(4)影響參照群體影響力的因素

3、應(yīng)用

(1)分析企業(yè)跨文化營(yíng)銷(xiāo)中的消費(fèi)心理和行為

(2)意見(jiàn)領(lǐng)袖與營(yíng)銷(xiāo)策略運(yùn)用社會(huì)階層的特點(diǎn)預(yù)測(cè)其消費(fèi)方式

(3)運(yùn)用家庭生命周期理論來(lái)具體分析某一(類(lèi))家庭的購(gòu)買(mǎi)決策類(lèi)型和消費(fèi)特點(diǎn)

專(zhuān)題七影響消費(fèi)者行為的情景因素

一、考核知識(shí)點(diǎn)

1、影響消費(fèi)者行為的物質(zhì)環(huán)境

2、情境的構(gòu)成

3、情境的類(lèi)型

二、考核要求

1、識(shí)記

(1)商圈概念

(2)商店選址應(yīng)考慮的因素

(2)情境的概念、構(gòu)成因素及類(lèi)型

2、領(lǐng)會(huì)

(1)商店選址的意義

(2)招牌與門(mén)面設(shè)計(jì)

(3)不同情境中消費(fèi)者的行為方式

3、應(yīng)用

(1)會(huì)商圈分析和測(cè)算的方法

(2)商店選址的原則和與技巧

(3)分析購(gòu)物情境的構(gòu)成因素

(4)分析、開(kāi)發(fā)和利用情境商業(yè)

專(zhuān)題八影響消費(fèi)者行為的營(yíng)銷(xiāo)因素(上)

一、考核知識(shí)點(diǎn)

1、價(jià)格與消費(fèi)者行為

2、促銷(xiāo)組合與消費(fèi)者行為

二、考核要求

1、識(shí)記

(1)價(jià)格的作用

(2)價(jià)格的心理功能

(3)影響消費(fèi)者價(jià)格心理的因素

(4)撇脂定價(jià)策略

(5)滲透定價(jià)策略

2、領(lǐng)會(huì)

(1)消費(fèi)心理與定價(jià)策略

(2)促銷(xiāo)組合策略

3、應(yīng)用

(1)從心理角度來(lái)分析商品定價(jià)的依據(jù)

(2)運(yùn)用所學(xué)設(shè)計(jì)促銷(xiāo)方案

專(zhuān)題九影響消費(fèi)者行為的營(yíng)銷(xiāo)因素(下)

一、考核知識(shí)點(diǎn)

1、營(yíng)銷(xiāo)溝通與消費(fèi)者行為

2、服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)中的消費(fèi)者行為

3、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)中的消費(fèi)者行為

二、考核要求

1、識(shí)記

(1)營(yíng)銷(xiāo)溝通的過(guò)程與方式

(2)服務(wù)的含義

(3)營(yíng)銷(xiāo)服務(wù)的功能

(4)服務(wù)市場(chǎng)的消費(fèi)者行為的特征

(5)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的含義與特點(diǎn)

(6)消費(fèi)者網(wǎng)上購(gòu)買(mǎi)過(guò)程

2、領(lǐng)會(huì)

(1)信息的發(fā)送者和接收者

(2)信息反饋

(3)消費(fèi)者群體的內(nèi)部溝通

(4)服務(wù)的特性

(5)溝通中營(yíng)業(yè)員的服務(wù)技巧

3、應(yīng)用

(1)掌握營(yíng)銷(xiāo)服務(wù)中的顧客溝通技巧

(2)分析消費(fèi)者網(wǎng)上購(gòu)物的制約因素

Ⅲ.考試形式及試卷結(jié)構(gòu)

1、考試形式為閉卷，筆試，考試時(shí)間為120分鐘，試卷滿(mǎn)分為100分。

2、試卷內(nèi)容比例：專(zhuān)題一、二占10%，專(zhuān)題三～五占40%，專(zhuān)題六、七占30%，專(zhuān)題八、九占20%。

3、試卷題型比例：?jiǎn)芜x題占10%，名詞解釋題占15%，簡(jiǎn)答題占30%，論述題30%，案例分析題占15%。

4、試卷難易比例：易、中、難分別為30%，50%，20%。

Ⅳ.參考書(shū)目

榮曉華編著：《消費(fèi)者行為學(xué)》(第四版)，大連：東北財(cái)經(jīng)大學(xué)出版社，2015年2月。

Ⅴ.題型示例

一、單選題(每題2分，選錯(cuò)或多選都無(wú)分，共10分)

1.根據(jù)購(gòu)買(mǎi)者對(duì)產(chǎn)品的態(tài)度而劃分的群體，叫()細(xì)分。

A.地理變量

B.人口變量

C.心理變量

D.行為變量

2.情緒和情感有兩極性和()兩種特性。

A.集中性

B.感染性

C.擴(kuò)散性

D.邊緣性

二、名詞解釋(每題3分，共15分)

1.感覺(jué)

2.情景

三、簡(jiǎn)答題(回答要點(diǎn)并簡(jiǎn)單扼要作解釋?zhuān)款}10分，共30分)

1.動(dòng)機(jī)的特征是什么?

2.簡(jiǎn)述物質(zhì)環(huán)境的含義。

四、論述題(回答要點(diǎn)并詳細(xì)展開(kāi)論述，每題15分，共30分。)

1.中國(guó)傳統(tǒng)文化對(duì)消費(fèi)行為的影響主要表現(xiàn)在哪些方面?

五、案例分析題(每題15分，共15分)

美國(guó)的煙草生產(chǎn)商菲利普.莫里斯公司“萬(wàn)寶路”于1924年誕生時(shí)是專(zhuān)門(mén)針對(duì)婦女市場(chǎng)推出的，當(dāng)時(shí)許多抽煙的婦女抱怨香煙的白色煙嘴部分常常沾染了她們的唇膏，變成不雅觀的斑斑紅點(diǎn)。菲利普莫里斯公司聽(tīng)到這種抱怨，決定生產(chǎn)一種專(zhuān)門(mén)針對(duì)婦女口味并且保證不損壞愛(ài)美女士唇膏的香煙，這就是“萬(wàn)寶路”。煙嘴被染成紅色，廣告口號(hào)是“像五月的天氣一樣溫和”，以適應(yīng)女性性格溫柔的特點(diǎn)。但是，期待中的銷(xiāo)售熱潮始終沒(méi)有出現(xiàn)，直到50年代還是默默無(wú)聞。它所樹(shù)立的溫柔形象雖然突出了品牌形象，也有明確的目標(biāo)市場(chǎng)，但消費(fèi)者少，市場(chǎng)難以擴(kuò)大，并且也未給女煙民們留下什么深刻印象，這種形象定位看來(lái)是失敗的。菲利普•莫里斯公司考慮重塑萬(wàn)寶路的形象，請(qǐng)來(lái)了利奧一伯內(nèi)特廣告公司，該公司的形象策劃人員說(shuō)：“讓我們忘掉那個(gè)脂粉香艷的女子香煙，重新創(chuàng)造一個(gè)男子漢氣概的舉世聞名的t萬(wàn)寶路’吧”。在產(chǎn)品品質(zhì)不變的情況下，對(duì)“萬(wàn)寶路”的形象進(jìn)行了徹底的改造。包裝采用當(dāng)時(shí)首創(chuàng)的平開(kāi)盒蓋技術(shù)，將名稱(chēng)的標(biāo)準(zhǔn)字MadboID尖角化，使之更富有男性的剛強(qiáng)，用紅色作為外盒的主要色彩，廣告主角不再以婦女為對(duì)象，而是選擇硬錚錚的男子漢，先后采用過(guò)馬車(chē)夫、潛水員、農(nóng)夫等，最后集中到美國(guó)牛仔這個(gè)形象上：目光深沉、皮膚粗糙、袖管高高卷起，露出多毛的手臂，渾身散發(fā)著粗獷、豪邁的英雄男子漢氣概，手指間夾著一支冉冉冒煙的萬(wàn)寶路香煙。這種滌盡脂粉味的廣告于1954年一問(wèn)世就給萬(wàn)寶路帶來(lái)了巨大財(cái)富，僅1954年至1955年間，銷(xiāo)售量就提高了三倍，發(fā)展至今，其市場(chǎng)占有率已占世界香煙市場(chǎng)1/4，成為世界香煙第一品牌。

運(yùn)用消費(fèi)者行為學(xué)相關(guān)理論知識(shí)分析以上案例：

1.為什么萬(wàn)寶路香煙原先的形象未能取得成功?

2.萬(wàn)寶路香煙改變形象而取得成功的原因是什么?

3.萬(wàn)寶路香煙的成功給企業(yè)的啟示是什么?