一、概述

廈門感光材料有限公司，是廈門經(jīng)濟區(qū)聯(lián)合發(fā)展有限公司、福建投資企業(yè)公司、中國國際信托投資公司和中國銀行信托咨詢公司合資經(jīng)營的大型感光材料工業(yè)企業(yè)。公司從美國伊斯曼·柯達公司引進彩色感光材料生產(chǎn)線全套設(shè)備和工藝品先進水平。公司致力改革，以“質(zhì)量、管理、效益、服務(wù)”為其宗旨。

公司生產(chǎn)的著名國產(chǎn)高檔彩色膠卷“福達牌”，質(zhì)量達到80年代國際同類產(chǎn)品的先進水平。此產(chǎn)品色彩平衡好，色彩飽和，顆粒細膩，影像清晰，曝光寬容度大，物理機械性能好，擴印和放大性能同樣優(yōu)良。福達彩色膠卷確屬國產(chǎn)同類產(chǎn)品之上乘。

隨著改革開放的進一步深入，國民經(jīng)濟的增長，到1987年，我國相機的社會擁有量已達1572萬架，照相的彩色率也不斷上升。目前，我國平均每人每年彩卷消費額達0.1卷，但同時，“洋膠卷”霸占國內(nèi)市場的現(xiàn)狀使國產(chǎn)同類產(chǎn)品的生產(chǎn)和銷售受到嚴重沖擊和威脅。我廣告公司受廈門感光材料有限公司的委托，全權(quán)代理其公司福達彩色膠卷廣告宣傳。本廣告公司立足“福達”牌彩色膠卷的優(yōu)良質(zhì)量，通過對目前彩色膠卷市場、產(chǎn)品、銷售諸方面科學(xué)精確的調(diào)查、分析、研究，為“福達”彩色膠卷制定為期一年的市場戰(zhàn)略、公關(guān)戰(zhàn)略和廣告、媒介戰(zhàn)略，謹以協(xié)助福達公司開拓市場，打開國內(nèi)外銷路，實現(xiàn)企業(yè)短期、長期目標(biāo)，以與“洋膠卷”逐鹿九州。

本策劃書流程圖如下：

二、市場分析

目前同類產(chǎn)品情況分析：

縱觀國內(nèi)彩色膠卷市場，從整體可分割為國產(chǎn)和進口兩大部分。我國彩色感光材料工業(yè)雖然起步較晚，但隨著改革開放，國外先進技術(shù)和設(shè)備、管理方法的引進，彩色膠卷的國產(chǎn)化工業(yè)方興未艾，有了很大的發(fā)展?，F(xiàn)投入市場的主要有福達、公元、申光、樂凱等幾個品牌，這幾個品牌的彩色膠卷，以它們的產(chǎn)地、知名度、美譽度諸方面列下表以比較：

表一：

品牌產(chǎn)地福達公元申光樂凱項目廈門汕頭上海保定知名度60%70%50%50%美譽度50%60%40%45%

1.福達彩色膠卷是廈門感光材料有限公司引進美國伊斯曼·柯達公司的“柯達I”專利技術(shù)，并采用了柯達VR部分工藝技術(shù)生產(chǎn)的優(yōu)良品種。產(chǎn)品質(zhì)量達到80年代國際同類產(chǎn)品的先進水平，89年在上海獲得國產(chǎn)商品“信譽獎”，90年又獲得“金奔馬”獎，是國產(chǎn)同類產(chǎn)品的高檔品。

2.公元彩色膠卷是廣東汕頭公元感光材料工業(yè)總公司引進日本富士公司全套彩色感光材料生產(chǎn)線生產(chǎn)。公元HR彩色負片是具有國際水平的國產(chǎn)高檔彩卷。產(chǎn)品色彩還原真實，成像鮮艷悅目。公元公司一直重視廣告宣傳，委托廣東省廣告公司作全面的廣告策劃和代理，在第一階段即告知階段，把開創(chuàng)彩色公元新紀元的諸方面信息利用文字圖片和屏幕等媒體告訴消費者。在第二階段即推廣階段，確立了“時光記憶，公元魅力”的廣告主題，并通過不同媒體組合傳播。

3.申光、樂凱彩色膠卷分別是上海、保定兩地生產(chǎn)的國產(chǎn)優(yōu)質(zhì)彩色膠卷，起步較晚，質(zhì)量上還待完善。但由于國產(chǎn)化程度的提高，科研的進步，它們在價格、質(zhì)量上日趨合理優(yōu)良，所以它們的競爭能力將不可忽視。

從國產(chǎn)彩色膠卷四個著名品牌產(chǎn)品情況的簡略分析，我們可以知道，這四個名牌的知名度在國內(nèi)市場有一定影響，但美譽度不高。這里面有質(zhì)量問題、社會因素等方面的原因，但主要由于“洋膠卷”對國內(nèi)市場的強大的沖擊波引起的。另外，通過國內(nèi)同類產(chǎn)品的分析比較，我們發(fā)覺，作為國內(nèi)同類產(chǎn)品來說，福達彩色膠卷的主要競爭對手是公元彩卷，但申光、樂凱彩卷的競爭力也在逐年增強。

分析霸占國內(nèi)市場很大一塊的進口同類產(chǎn)品，主要品牌有柯達、富士、柯尼卡(櫻花)、愛克發(fā)等，這些都是當(dāng)今世界上最富實力的感光材料公司的產(chǎn)品，技術(shù)先進，質(zhì)量過硬，知名度和美譽度都達到一定的優(yōu)勢。

表二：

品牌產(chǎn)地柯達富士柯尼卡愛克發(fā)項目美國日本日本德國 知名度%1001009080美譽度%85908075產(chǎn)品特點[HJ*3〗VR—G彩色負片，色彩飽和度高，分辨率高，解像清晰HR彩色負片，色彩還原真實，清晰，色差平衡，色彩亮度高。日產(chǎn)高檔彩色負片，色彩還原性好，色彩鮮艷，曝光寬容度大。德產(chǎn)高檔彩色負片，顯像力強，色彩飽和度好。通過對目前國內(nèi)外同類產(chǎn)品分析比較，我們得出幾點結(jié)論：①這些品牌屬國際老牌產(chǎn)品，極富競爭力；②國內(nèi)同類產(chǎn)品之間，國外同類產(chǎn)品之間及國內(nèi)產(chǎn)品與國外產(chǎn)品之間的競爭非常激烈；③福達彩卷在國產(chǎn)同類產(chǎn)品中屬高檔彩卷，隨著國產(chǎn)化程度的提高，價格日趨合理，因而在國內(nèi)市場中富有競爭力；④福達彩色膠卷，一方面改進質(zhì)量，另一方面要著重提高知名度和美譽度，特別是美譽度。

競爭狀況：

1.國內(nèi)市場：在國內(nèi)市場，主要競爭對手有柯達、富士、柯尼卡(進口產(chǎn)品)；公元、申光、樂凱(國產(chǎn)產(chǎn)品)等品牌。我們從上面分析發(fā)現(xiàn)，柯達、富士、柯尼卡等進口彩色膠卷在知名度、美譽度等方面占有絕對優(yōu)勢，國產(chǎn)同類產(chǎn)品的知名度和美譽度與福達彩卷相比較，則基本上在同一水平。福達彩色膠卷要站穩(wěn)國內(nèi)市場，開拓市場占有率，擊敗強有力的國內(nèi)外競爭對手，其任務(wù)相當(dāng)艱巨，不利因素有：①進口同類產(chǎn)品屬國際老牌產(chǎn)品，基礎(chǔ)好，質(zhì)量過硬，知名度，美譽度高，市場占有率大并且穩(wěn)定；②國產(chǎn)同類產(chǎn)品也都為拓展市場虎視眈眈，并且競爭實力和福達產(chǎn)品沒有大距離，差不多同屬一個起跑線上；③福達彩色膠卷目前市場現(xiàn)狀也不樂觀。

福達彩色膠卷的有利條件是：①引進柯達生產(chǎn)線，質(zhì)量較優(yōu)良，富有競爭力；②隨著福達彩色膠卷國產(chǎn)化程度進一步提高，在價格上將更適合于國內(nèi)市場的消費水平；③國貨發(fā)展到一定程度可能憑借大眾的愛國心理挫敗“洋貨”。

2.國際市場：當(dāng)今國際彩色膠卷市場已基本上被世界名牌柯達、富士、柯尼卡(櫻花)、愛克發(fā)等所瓜分完畢。生產(chǎn)這些產(chǎn)品的公司實力雄厚，歷史悠久，科技高度發(fā)達，產(chǎn)品質(zhì)量、包裝、銷售策略、廣告宣傳層次之高、范圍之廣都無與倫比。當(dāng)然這些國際名牌之間為爭奪世界市場也相當(dāng)激烈。福達彩色膠卷就國際市場的現(xiàn)狀來說，還沒有具備作為一個競爭對手的存在價值，只屬試銷階段，要打破國際壟斷，躋身國際市場，福達彩色膠卷要做的是：①積極提高質(zhì)量，完善國產(chǎn)化程度，在價格上進一步優(yōu)惠化；②制定國際性的銷售策略和廣告宣傳策略。

三、產(chǎn)品分析 產(chǎn)品特點：

美國伊斯曼·柯達公司在70年代推出“柯達—Ｉ”型彩色負片，這種膠卷在Ｘ型基礎(chǔ)上采用薄層涂布技術(shù)及機物堅膜技術(shù)，使用膠片清晰度大大提高，并可采用快速高溫沖洗，從而引起了國際上一場快速彩色沖洗技術(shù)革命。80年代，柯達公司又完成了ＶＲ型系列彩色膠卷的研究，其中ＶＲ－Ｇ型彩色負片是一種具有極好性能的優(yōu)質(zhì)彩色負片。

福達彩色膠卷是廈門感光材料有限公司引進美國伊斯曼·柯達公司彩色感光材料生產(chǎn)線全套設(shè)備和工藝。在“柯達—Ｉ型”的基礎(chǔ)上并采用柯達ＶＲ部分工藝技術(shù)制成的優(yōu)良品種。福達彩色膠卷質(zhì)量達到80年代國際同類產(chǎn)品的先進水平，89、90年分別獲上海市場最受歡迎的國產(chǎn)產(chǎn)品“信譽獎”和“金奔馬”獎。

福達彩色膠卷還原真實自然，顆粒細膩，居國產(chǎn)同類產(chǎn)品之上，均方根顆粒度(ＲＭＳ)小于5；分辨率高(解像力)達100線%毫米，而國產(chǎn)同類產(chǎn)品一般在50—60線%毫米；清晰度好，曝光寬容度大，能正確記錄景物的影調(diào)范圍9級以上，而國產(chǎn)同類產(chǎn)品能記錄景物的影調(diào)范圍只有5—6級；保存性好，有效期長，為20個月，在有效期到時，灰霧度不超過0.3密度單位，感光度下降不低于ＩＳＯ80／20；物理性能優(yōu)良，(畫面區(qū))無涂布表現(xiàn)弊病。

福達135彩色膠卷有以下規(guī)格：36畫幅，24畫幅，20畫幅，12畫幅，目前主要生產(chǎn)消費者廣泛使用的36畫幅、24畫幅這兩種規(guī)格。膠卷邊側(cè)都用潛影打有“ＦＵＤＡ36(或24)”等字樣，以供辨別真?zhèn)?。產(chǎn)品代號為5032。

產(chǎn)品優(yōu)劣比較：

通過對福達彩色膠卷的產(chǎn)品分析，還不能夠很具體準(zhǔn)確地說明問題。分析產(chǎn)品應(yīng)與國內(nèi)外國類產(chǎn)品(競爭者)作優(yōu)劣比較，才能找到彼此的差距。我們從國外同類產(chǎn)品中選擇富士彩卷，從國內(nèi)同類產(chǎn)品中選擇公元彩卷，把這兩種品牌的產(chǎn)品和福達彩卷在產(chǎn)品特點諸方面作列表比較：

表三

品牌項目技術(shù)色彩還原性飽和度%鮮艷度%顆粒度

%分辨率

%曝光

寬容度物理

性能富士HR彩色

負片技術(shù)80959095過度四級

至不足二級優(yōu)福達柯達專利

Ⅰ型VR

部分工藝80608085過度 四級

至不足二級良公元富士專利

HR技術(shù)70858580過度三級

至不足二級良從上表中分析可知，就產(chǎn)品諸特點來看，以富士代表的國外同類產(chǎn)品在各方面都近臻完美，比國內(nèi)同類產(chǎn)品有著明顯的優(yōu)勢。而福達的國內(nèi)同類產(chǎn)品主要競爭對手公元的產(chǎn)品特點和質(zhì)量則與福達沒有太大的差距，因而從競爭角度來看，福達彩色膠卷在質(zhì)量和科研方面都需進一步提高。

四、銷售分析

地域狀況分析：

福達彩色膠卷銷售的地域，在國內(nèi)市場來看，可以分成三個階梯。首先，占領(lǐng)廈門市場是占領(lǐng)市場的第一站。廈門作為福達彩卷的產(chǎn)地，在這個市場中知名度和美譽度都相對較高。廈門市區(qū)人口不到40萬，卻有14個彩色沖曬擴印點，18臺擴印機。據(jù)統(tǒng)計，這些擴印點有90%以上使用福達相紙和銷售使用福達彩卷。廈門市風(fēng)光旖旎，是著名的沿海旅游城市，每年旅客觀光率高。目前，廈門市場年銷售福彩卷約為20萬個。占領(lǐng)廈門市場只是福達彩卷邁向全國市場奠定一個堅實的底基。

公司在銷售方面第二階段的戰(zhàn)略步驟是迅速占領(lǐng)我國東部沿海地區(qū)及內(nèi)部各大城市，東西相接，以便由東向西滲透整個國內(nèi)市場，我國東部沿海地區(qū)經(jīng)濟富裕，生活方式較為現(xiàn)代、開放，目前，福達公司已在北京、上海、長春、廣州、成都等40多個大城市的銷售網(wǎng)絡(luò)已告完成，為占領(lǐng)國內(nèi)市場走出了相當(dāng)成功的一步。福達彩卷在各城市的不同銷售狀況試以比較：

福達彩色膠卷在積極占領(lǐng)國內(nèi)市場的同時，從去年開始，也為打入國際市場作了一系列努力，但現(xiàn)階段福達彩色膠卷在國際市場還未具備作為同類產(chǎn)品競爭對手的存在價值，產(chǎn)品處于“試銷”階段，年銷量約10萬個。

通過以上對福達彩色卷銷售的地域狀況分析，可以得出如下結(jié)論：(1)廈門作為前沿市場現(xiàn)已較為穩(wěn)定，其它地區(qū)作為大量銷售的市場還不夠成熟，競爭力不夠強；(2)全國市場是福達彩色膠卷的銷售目標(biāo)，其中沿海地區(qū)則是主要的目標(biāo)銷售市場；(3)要在銷售網(wǎng)點的基礎(chǔ)上加強提高知名度和美譽度的廣告宣傳努力，以求提高銷售額；(4)出口創(chuàng)匯只是初步嘗試不具備競爭力，要躋身國際市場要作長遠打算。

競爭對手銷售狀況：

國內(nèi)彩色膠卷市場受到“洋膠卷”的沖擊比較嚴重，主要因為彩色膠卷國產(chǎn)化科研工業(yè)起步晚，現(xiàn)有產(chǎn)品多為引進國外同類產(chǎn)品專利技術(shù)設(shè)備和工藝而生產(chǎn)，質(zhì)量方面與進口膠卷有相當(dāng)差距，產(chǎn)品個性尚不豐滿，產(chǎn)品特色反映不明顯。在國內(nèi)外同類產(chǎn)品競爭對手中，調(diào)查發(fā)現(xiàn)，柯達、富士、柯尼卡等進口產(chǎn)品銷售看好，約占國內(nèi)彩色膠卷市場總消費額的70%，而國產(chǎn)同類產(chǎn)品消費額只占30%，我們可以列下表來作具體的比較分析：

表四：

品牌項目柯達富士柯尼卡福達公元申光樂凱價格(元)1851816131351095市場占有率(%)2530158976年銷量(千萬個)6257505002002251751 50年消費額(億元)11 56251358026303751751025從上表中我們可以發(fā)現(xiàn)，柯達、富士、柯尼卡三個品牌年銷售額都占相當(dāng)優(yōu)勢，這不僅由于進口產(chǎn)品科技高超，質(zhì)量卓越，而且它們都非常重視廣告宣傳，每年以相當(dāng)可觀的經(jīng)費進行全面性的廣告宣傳戰(zhàn)略來促進全球性的銷售。國產(chǎn)同類產(chǎn)品在銷售上處不利地位是國為彩卷國產(chǎn)化工業(yè)發(fā)展較晚，技術(shù)工藝上依賴國外，質(zhì)量還有待提高，在開始的初級階段忽視廣告宣傳等原因所造成。

優(yōu)劣比較：

福達彩色膠卷的銷售雖由目前這種不利的市場現(xiàn)狀所約束，但要打開銷路應(yīng)認識到本產(chǎn)品面臨的各種優(yōu)劣因素：(1)隨著社會國民經(jīng)濟的發(fā)展，相機的社會擁有量將進一步提高，國內(nèi)彩色膠卷的消費水平將持續(xù)上升；(2)彩色膠卷國產(chǎn)化程度的提高，將使產(chǎn)品質(zhì)量更臻于完美，價格更趨優(yōu)越。但同時，也有不利的方面，國內(nèi)同類產(chǎn)品的競爭能力也將增強；(3)福達彩色膠卷在全國的銷售網(wǎng)絡(luò)已經(jīng)初步鋪開成型，國外市場也有所滲透，這是比較可喜的基礎(chǔ)；(4)廈門已被本產(chǎn)品占據(jù)為較穩(wěn)定的市場；(5)進口產(chǎn)品在國內(nèi)市場競爭力占有絕對優(yōu)勢，同類產(chǎn)品如“公元”的崛起，對本產(chǎn)品構(gòu)成重大威脅；(6)福達產(chǎn)品國內(nèi)銷售渠道尚需理順。

五、企業(yè)目標(biāo)

表五：福達彩膠企業(yè)目標(biāo)

品牌項目現(xiàn)狀短期(一年)長期(五年)知名度(%)608090理解度(%)507080美譽度(%)507085購買意圖(%)81520年銷售額(億元)262650從上表企業(yè)目標(biāo)來看，著重點是提高產(chǎn)品的知名度和美譽度，特別是產(chǎn)品的美譽度。只有產(chǎn)品得到消費者的認同，得到消費者的稱贊，才會使消費者產(chǎn)生購買意圖，并付諸行動，使本產(chǎn)品的銷售額上升。

六、市場戰(zhàn)略

戰(zhàn)略訴求點：

鑒于現(xiàn)階段福達彩色膠卷在市場中美譽度不高的情況，因而把訴求點定以情感訴求為主。告訴消費者，使用本產(chǎn)品將使他得到更多歡樂，使消費者的家庭、愛情留下美好甜蜜的回憶，再現(xiàn)人間真、善、美，從而使消費者在使用本產(chǎn)品時產(chǎn)生好感，提高產(chǎn)品的美譽度。

產(chǎn)品定位：

福達彩色膠卷是由柯達提供專利，廈門生產(chǎn)。色彩還原真實自然，顆粒細膩，分辨率高，清晰度好，曝光寬容度大，保存性好，包裝精美。因而，在國內(nèi)同類產(chǎn)品中福達彩色膠卷的定位層次應(yīng)該比較高：柯達專利，廈門生產(chǎn)，高素質(zhì)的產(chǎn)品，在國內(nèi)同類產(chǎn)品中屬高檔品 。

銷售對象：

福達彩色膠卷的主要消費者定為20—40歲的成年人，全國約有3億人，這個目標(biāo)市場是個廣闊的，也是粗線條的。我們還可以加以細分：

(1)老成練達的青年：主要包括未婚的所有青年及年輕的男女家庭。這類消費者的購買態(tài)度不外有兩種：

A.沖動型：消費者經(jīng)濟自主或經(jīng)濟條件較為優(yōu)越，思想開放，容易接受新生事物，消費上喜歡追新逐異，容易受商品廣告宣傳的影響。這類消費者的購買行為一般沒有規(guī)律，自制能力、計劃性較差，多為沖動型購買。

B.隨意型：消費者生活適應(yīng)能力較強。在消費上重視現(xiàn)實消費條件和水平，不太苛求，容易與環(huán)境相融，在購買行為上比較隨便，只要滿足需要就行。

(2)家庭戶主和主婦：這類消費者因為年齡相對較大，社會閱歷、經(jīng)驗也較豐富，比較穩(wěn)重、成熟，其購買態(tài)度也有兩種：

A.理智型：消費者偏向理智，性格較內(nèi)向，有主見。購買行為往往有計劃，有目標(biāo)，較為穩(wěn)重、成熟、老練。他們重視信息，很少感情沖動。

B.經(jīng)濟型：消費者對商品價格敏感，他們的購買行為主要根據(jù)商品的價格進行。

(3)專業(yè)攝影人員：這類消費者由于經(jīng)常使用某類產(chǎn)品，比較注重商品的聲譽，他們的購買態(tài)度一般為習(xí)慣型，主要憑經(jīng)驗和習(xí)慣，比較注重商品的牌號，不易受他人或廣告宣傳的影響。

包裝戰(zhàn)略：

福達彩色膠卷的包裝以富有時代感、藝術(shù)魅力和給人很高貴感覺為主要傳遞目標(biāo)。因為只有這樣才能起保護商品、提高商品的外觀質(zhì)量的作用。

(1)福達彩卷包裝以大紅、黃色、深藍和白色為基本色彩。大紅象征活潑，富貴；深藍比較穩(wěn)重，安寧。這兩種色彩所占比例較大，是基本色中的基本色。淡黃、白色比較高潔，在設(shè)計上起著過渡和銜接的作用。

(2)包裝上以塑造產(chǎn)品品牌統(tǒng)一形象的字體，標(biāo)上“FU—DA”、“福達彩色膠卷”中英文字樣，醒目而易于辨認。

(3)包裝上還印刷有“柯達專利，廈門制造”及商標(biāo)等有關(guān)產(chǎn)品功能、用法等附加信息，加深消費者對商品所形成的印象。

定價戰(zhàn)略：

表六：

〖2〗國外同類產(chǎn)品國內(nèi)同類產(chǎn)品品牌柯達富士柯尼卡愛克發(fā)公元申光樂凱價格(元)18.518161713.5109.5從上表國內(nèi)外各同類競爭產(chǎn)品的定價來看，可以發(fā)現(xiàn)國外同類產(chǎn)品的價格都比較高，對國內(nèi)消費水準(zhǔn)來說應(yīng)該是有些偏高。國內(nèi)同類產(chǎn)品可分為公元與申光、樂凱兩種不同的定價策略。公元作為國產(chǎn)彩卷來說價格過高，與進口產(chǎn)品沒有拉開太大的差距，消費者容易偏向國外同類產(chǎn)品；而申光、樂凱的價格雖較符合國民消費水平，但同時會因價格過低給以“便宜沒好貨”之感覺，會使消費者對產(chǎn)品質(zhì)量發(fā)生懷疑。

鑒于以上對競爭對手的定價策略的分析，我們認為對福達彩色膠卷來說，比較合適的價格應(yīng)定在1198 元為佳。初步有以下原因供參考：

(1)可以和國外同類產(chǎn)品拉開5元左右的差距，而以協(xié)內(nèi)同類產(chǎn)品來說，略高于一般產(chǎn)品，能突出國內(nèi)高檔產(chǎn)品之特點。

(2)定價應(yīng)用非整數(shù)訂價策略，“11”作為奇數(shù)存在，小數(shù)點后“98”兩數(shù)字，主要利用其諧音“就發(fā)”，給人以“興旺發(fā)達”之意。

零售點：

福達彩色膠卷雖已在北京、上海、長春、廣州等40多個大城市，建立“福達”彩色膠卷、彩色相紙供應(yīng)、沖印服務(wù)點，但其零售網(wǎng)絡(luò)總體上還不夠完善，零售點也不豐滿。福達彩卷不僅要在各地沖印服務(wù)點、照相器械專業(yè)商店鋪開，還應(yīng)積極地在當(dāng)?shù)赝ㄟ^各種媒體進行廣告宣傳活動，以配合促銷。

七、阻礙分析

福達彩色膠卷的銷售阻礙可從其產(chǎn)品的市場營銷環(huán)境諸方面來加以分析：

(1)經(jīng)濟環(huán)境：就我國國民消費經(jīng)濟基礎(chǔ)來說，如果經(jīng)常性使用彩色膠卷不免是件奢侈超負擔(dān)的消費，這是由我國國民經(jīng)濟水平尚不發(fā)達的社會現(xiàn)狀所決定的。

(2)人口環(huán)境：我國雖有12億人口的廣闊市場，但其中有9億農(nóng)民。農(nóng)村和城市，沿海與內(nèi)地的差異較大，這都在一定程度上給福達彩色膠卷的銷售市場打了折扣。

(3)科技環(huán)境：國內(nèi)彩色膠卷的生產(chǎn)起步晚，科技不發(fā)達，依賴從西方發(fā)達國家引進設(shè)備，給生產(chǎn)造成一定的負荷，并且在質(zhì)量上不能保證，與國外同類產(chǎn)品有一定的差距。福達彩色膠卷在質(zhì)量上的阻礙是問題的關(guān)鍵。另外，國內(nèi)目標(biāo)市場的科技發(fā)展水平普遍較低，照相科技的應(yīng)用層次型較低。

(4)競爭環(huán)境：從福達彩色膠卷的國內(nèi)外競爭對手來看，進口產(chǎn)品如柯達、富士、柯尼卡等在銷售上都占了絕對優(yōu)勢，這主要因為它們質(zhì)量過硬，知名度、美譽度都較高，并且這些產(chǎn)品占據(jù)國內(nèi)市場還不可能在短時期內(nèi)退居下來，這無疑對福達彩卷奪取市場形成巨大的壁壘。同時，國內(nèi)同類產(chǎn)品如“公元”，大量展開廣告宣傳，勢頭看好，給福達彩卷樹立了一個同水平的強有力又充滿威脅的競爭對手。

(5)文化環(huán)境：分析我國國民的生活方式，還不利于彩色膠卷市場的拓展。對于廣大國民來說旅游還未養(yǎng)成習(xí)慣，照相的自覺程度不高。各地都存在一定的地方主義思想，對福達彩卷迅速占領(lǐng)全國市場造成一定困難。研究國民消費習(xí)慣之現(xiàn)狀，發(fā)現(xiàn)“崇洋媚外”思想流行嚴重，在心理上排斥、貶低國貨，以消費“洋貨”為榮，對福達彩卷造成傷害。

八、公關(guān)戰(zhàn)略

公關(guān)目標(biāo)：

為了配合廣告宣傳，增進企業(yè)與國內(nèi)外公眾的溝通，樹立優(yōu)良的企業(yè)公眾形象從而促進銷售，本次制定為期一年的公關(guān)戰(zhàn)略，以改變公眾態(tài)度為目標(biāo)，為求通過一年的努力，把產(chǎn)品知名度提高20%，公眾喜愛度提高15%。

公共關(guān)系活動方式：

表七：

時間項目一

月份二

月份三

月份四

月份五

月份六

月份七

月份八

月份九

月份十

月份十一

月份十二

月份活動名稱“福達彩色膠卷投產(chǎn)五周年新聞發(fā)布會”“福達 為您服務(wù)活動”“‘福達杯’’92中國國際旅游觀光年旅游攝影知識大獎賽”具體目標(biāo)加強外部公眾對福達公司實力和前途的了解，提高內(nèi)部 公眾對本公司的熱愛。在“三八婦女節(jié)”、“國際勞動節(jié)”時在主要銷售地設(shè)義務(wù)相機維修點、攝影知識咨詢點，發(fā)放產(chǎn)品介紹冊提高福達彩卷的知名度，與公眾聯(lián)絡(luò)感情，保持關(guān)系，以取得好感。主要活動項目行動日程時間簡表：

(1)名稱：福達彩色膠卷投產(chǎn)五周年新聞發(fā)布會

時間：一九九三年一月至三月

D—90擬定新聞發(fā)布會計劃綱要

D—85確定日期，初步分析地點及服務(wù)項目

D—80完成邀請名單

D—70確定場所和具體服務(wù)項目

D—60組織公司有關(guān)人員編寫介紹公司實力、產(chǎn)品特點的小冊子

D—50設(shè)計請柬

D—40印刷請柬

D—35小冊子編稿審閱完畢交付印刷

D—30草擬公司領(lǐng)導(dǎo)演說詞及擬備有關(guān)資料

D—30定制姓名牌、新聞資料夾、簽名本等

D—30定置麥克風(fēng)、幻燈放映設(shè)備、場所內(nèi)電路、照明等設(shè)施

D—25打印公司有關(guān)領(lǐng)導(dǎo)演說詞，備齊公司和產(chǎn)品的有關(guān)資料

D—20通知邀請媒介部門

D—15開始播出有關(guān)新聞發(fā)布會準(zhǔn)備情況的新聞，通告

D—15送發(fā)請柬

D—10設(shè)計處理發(fā)布會場

D—8 檢查請柬的反饋狀況，重要人物應(yīng)再次邀請

D—5 統(tǒng)計出席發(fā)布會人數(shù)，統(tǒng)一布置會場

D—2 印刷新聞發(fā)布會新聞稿，領(lǐng)導(dǎo)人演說新聞，準(zhǔn)備刊播

D—2 備定所有資料，待發(fā)的介紹小冊子

D—1 復(fù)查會場的設(shè)施、布置等準(zhǔn)備情況，全部布妥待用

(2)名稱：福達為您服務(wù)活動

時間：一九九三年四月至六月

A“三八國際婦女活動”

B“五一國際勞動節(jié)”

在福達彩色膠卷的主要銷售地區(qū)設(shè)義務(wù)相機維修點，攝影知識咨詢點，開展福達彩卷產(chǎn)品介紹活動。

(3)名稱：“福達杯”’92中國國際旅游觀光年旅游攝影知識大獎賽

時間：一九九三年七月至十二月

D—6試卷設(shè)計，獎勵方法擬定

D—5擬定評委，分析試卷，確定試卷，付諸印刷。

D—4媒介刊播新聞，報道此事有關(guān)事宜，分發(fā)試卷

D—2回收試卷，邀請評委閱卷，擬定獲獎?wù)呙麊?/P>

D—1公布獲獎名單，舉行頒獎活動

*注：活動(1)中D—90表示距發(fā)布會召開還差90天，依次類推；而活動(3)中D—6表示距最后 揭獎活動還有6個月，依次類推

九、廣告戰(zhàn)略

競爭者廣告宣傳分析：

福達彩色膠卷的國內(nèi)外競爭對手都比較注重廣告宣傳，我們可以從中選擇柯達、富士和公元不同的廣告主題來作一比較分析：

(1)柯達：

A：主要以柯達膠卷的高科技、卓越的質(zhì)量為定位，以高質(zhì)量和高飽和的 色彩為訴求。

B.廣告宣傳主要以POP(即時貼)和雜志廣告為主。POP主要地點為各地柯達銷售點，照相專業(yè)器材店及相片沖洗服務(wù)點。而雜志廣告則以專業(yè)雜志為主要媒介，如《世界攝影》等。

(2)富士：

A.富士彩色膠卷也以高質(zhì)量的卓越產(chǎn)品為定位。

B.廣告也主要以POP、海報和雜志廣告為主，在各大城市的攝影器材商店、照相館、彩擴部及各銷售點都有富士彩卷的POP和海報。雜志廣告也以專業(yè)雜志為主要媒介，其數(shù)量比柯達 更多，主要雜志有《大眾攝影》、《世界攝影》、《中國攝影》等。

C.富士彩卷在國內(nèi)無電視廣告。

(3)公元：

A.現(xiàn)階段，公元的廣告策略已進入商品推廣階段，彩卷定位為高素質(zhì)，采 用富士技術(shù)及原材料生產(chǎn)的，國產(chǎn)高檔彩卷。廣告主題：“時光記憶，公元魅力。”

B.從媒介方面分析，公元的廣告宣傳以印刷廣告為主，電視廣告為輔。印刷廣告以海報、PO P（即時貼）兩部分進行創(chuàng)作，并創(chuàng)作統(tǒng)一的公元小組形象和產(chǎn)品的陪附物“七色彩虹”。

廣告目標(biāo)對象：

福達彩色膠卷的主要目標(biāo)對象是20—40歲的消費者，國內(nèi)約有3億人。廣告宣傳在選擇目標(biāo)市場時，加以細分：

(1)以家庭為單位的目標(biāo)對象：主要通過對“溫馨家庭，歡樂生活”的廣告訴求，來選擇此一對象。在家庭中戶主或主婦是主要的骨干，這些人都較成年，穩(wěn)重理性，他們的購買態(tài)度 多屬“理智型”和“經(jīng)濟型”。

(2)以建立家庭前的青年男女為目標(biāo)對象：這些廣告目標(biāo)對象大多有固定收入(包括部分從家庭中固定支出的學(xué)生)，年青活潑，生活時髦、浪漫、現(xiàn)代化，廣告主要以“年青真好，青春無悔”來訴求。這類對象的購買態(tài)度多屬“沖動型”和“隨意型”。

廣告創(chuàng)意：

福達彩色膠卷的廣告活動確定“歡樂生活，福達情深”為廣告口號，也即廣告主題，重點以感情訴諸目標(biāo)對象，以說明歡樂生活離不開福達彩卷。圍繞這一主題，廣告活動的創(chuàng)作意念從三方面來體現(xiàn)：

(1)電視廣告(CF)

電視廣告共有兩個：一個為30＂的CF，另一個為15＂的CF。

A.30＂的CF創(chuàng)意主要表達家庭的親情，以小女孩為主演，以福達彩卷為媒介，以父女親情的渲染來感化受眾。廣告片要強調(diào)的創(chuàng)意是：利用小女孩的天真可愛，以“妞妞要見爸爸”為心理訴求，以妞妞的相片寄給爸爸以求“父女相見”的可愛幼稚舉動作為CF的表現(xiàn)中心。

B.15＂的CF主要是以加深受眾(特別是年青目標(biāo)對象)對福達彩卷的印象而作。創(chuàng)意以強烈、現(xiàn)代感濃的音樂節(jié)奏、流動的色彩、生機勃勃的青年男女及秀美的大自然的組合作為訴求。主要給受眾以跳躍、現(xiàn)代、刺激感官的作用，以便加深對本產(chǎn)品印象。

(2)報刊廣告

報刊廣告包括報紙廣告(NP)和雜志廣告(MG)，以報紙廣告為主，雜志廣告為輔，兩者的廣告內(nèi)容一樣，只是媒體交換而已。廣告共兩個：

A.主標(biāo)題：“歡樂是什么……”

副標(biāo)題：福達彩卷把歡樂收藏

正文：歡樂到底是什么

歡樂是小妹的第一次笑

歡樂是大哥和他美麗的新娘

歡樂還是媽媽喜悅的淚花

奶奶白發(fā)的慈愛

爺爺傳奇的故事和爸爸的幽默

媽媽常嘆息說

歡樂只是一個個易逝的瞬間

如今，媽媽說

歡樂是一張張?zhí)鹈鄣恼掌?/P>

永恒的是福達膠卷已把歡樂珍藏

此廣告創(chuàng)意主要針對家庭，反復(fù)強調(diào)是福達彩卷體現(xiàn)家的溫馨，生活的歡樂，人生的美好。

B.主標(biāo)題：“青春無悔……”

正文：不要問我們悲愁是什么

我們的世界花兒常開

你看，你看

天是那么藍，風(fēng)是那么柔

——我們真年青

無限風(fēng)光，歡樂生活，年青真好

福達讓我們青春無悔

此廣告針對未婚青年而作，故創(chuàng)意強調(diào)“年青真好，青春無悔”的主調(diào)，而究其原因，則是因為使用了福達彩卷的結(jié)果。

*注：在電視廣告、報刊廣告中將出現(xiàn)產(chǎn)品的陪附物，此設(shè)計以廣告口號“歡樂生活，福達情深”為主，以福達彩卷包裝的四種基本色彩為主要表現(xiàn)手段，新穎而醒目，突出福達彩卷為消費者利益著想的主題：

(3)廣播廣告(30＂)

(背景：輕快的音樂)

男：阿麗，我，我……

女：我什么呀?有話就說嗎。

男：我，我有福達……

女：什么福達呀?

男：福達彩色膠卷呀。

女：哦，是福達膠卷呀，好膠卷呀。

男：那，那你答應(yīng)啦?

女：答應(yīng)什么呀?

男：咱們?nèi)ソ加窝健?/P>

女：好膠卷，好天氣，郊游當(dāng)然好啦。

(男聲旁白)：福達彩色膠卷，美國柯達專利，廈門制造。

此廣播廣告以戀愛青年男女為表演，創(chuàng)意強調(diào)“好膠卷，好天氣，郊游好”的主題，并在廣告中五次強調(diào)“福達”名稱，以加深印象。

創(chuàng)作策略：

(1)電視廣告片：30＂CF和15＂CF

A.30＂CF廣告主題：歡樂生活，福達情深。

廣告時間：30秒

廣告構(gòu)思：畫面設(shè)計以小女孩(5—6歲)表演為主。以女孩思念出差去國外的爸爸，想寄張妞妞的照片給爸爸，以求父女相見為簡單情節(jié)。鏡頭連接應(yīng)自然，采用迭化手法，整個畫面力求溫馨，富有美感。

拍攝要求：光影設(shè)計以柔光為主。色調(diào)以暖色調(diào)為主，鏡頭連接自然、平穩(wěn)。室內(nèi)拍攝應(yīng)強調(diào)光線的明亮、柔和、溫暖。最后字幕“歡樂生活，福達情深”及陪附物，定格。

演員要求：以小女孩為模特，最好再賦有表演天才的童星主演，小女孩表演應(yīng)融天真、可愛、部分早熟為一體，相貌應(yīng)文靜不失活潑，乖巧秀麗。成年男演員一名，成熟、瀟灑、開朗，有“慈父”形象。

音樂：以鋼琴為主，音速較慢，連貫而輕快。整個音樂在廣告中宜壓低，基本能聽清就 行。

場地：以現(xiàn)代城市中上家庭的家居為背景。地毯，壁掛，玩具，沙發(fā)，小桌，小床。

B.15＂CF：

廣告主題：歡樂家庭，福達情深。

廣告時間：15秒

廣告構(gòu)思：主要以節(jié)奏強勁的音樂、直接切換的鏡頭、畫面中流動的色彩、跳躍歡舞的人們給受眾形成強烈的視覺沖擊力。在每個鏡頭左下角都出現(xiàn)產(chǎn)品的陪附物，最后畫面為優(yōu)美旖旎的大自然和字幕“歡樂生活，福達情深”。

畫面設(shè)計：色彩流動，舞動的男女，及鏡頭切換要同音樂相合

演員：大群青年男女，要有生機、充滿青春活力。

音樂：以強勁的搖滾樂為主，以音樂代替旁白。

場景：室外廣闊天地，要求不嚴。

(2)廣播廣告：

廣告主題：“好膠卷，好天氣，郊游好”

廣告時間：30秒

播音要求：男女播員應(yīng)體現(xiàn)略帶羞澀的歡快心情，聲音應(yīng)親切、自然。旁白男音，應(yīng)充滿激情，有誘惑力。

音樂要求：以輕快的音樂為主，較短而淺顯。

音響要求：無。

(3)平面廣告：報紙廣告(NR)和雜志廣告(MG)設(shè)計相同，共有兩個創(chuàng)作策略。

十、媒介戰(zhàn)略

(1)總的媒介組合以電視為主，報刊為輔，廣播作推廣；

(2)各種媒介在單獨使用時都有重點期和保持期之分；

(3)電視廣告以全國性電視臺為主，打開知名度，以地方臺為輔，進一步加深印象，促進宣傳；

(4)報紙廣告主要以全國性報紙為主；

(5)雜志有專業(yè)雜志和普通雜志兩種區(qū)別，以專業(yè)雜志為主；

(6)廣播以全國性廣播為主，地方廣播只為占領(lǐng)較重要的市場點作更進一步的努力。

詳細見下表列：

表八：

媒介

分類媒介分

布地域媒價位置重 點 期保 持 期重點期保 持 期預(yù)算(1000萬元)1月2月3月4月5月6月7月8月9月10月11月12月分項(次)合計(萬元)電視廣告CF中央電視臺(1家)地方電視臺(15家)18：302次2次112122212119新聞聯(lián)播8次68////86/// 36 19：3022233222322227 20：0024422334232334 20：3012122211211117 21：0044233223423335 21：302221/122222220 22：001/2/2121121114 18：30/////1//////1轉(zhuǎn)新聞聯(lián)播//////////// / 19：30232/1/12112116 20：0021/1/1//2///7 　 20：301/2////2211/921：002332212321/2 23 21：3011/////1////322：30//1/////////1 200次×1萬元

=200(萬元)60次×15家

×5000元

=450(萬元)報紙

廣告

NP全國性報紙

(1家)地方報紙

(5家)整版111////11///51/2版/1111111111/10 全版222////22///101/2版///4352//55428200(萬元)雜志

廣告

MG專業(yè)雜志

(3家)普通雜志

(3家)全頁11111111111112半頁11111111111112全頁111//11111//8半頁11121111112114100(萬元)廣播廣告中央人民

廣播電臺(1家)地方廣播

電臺(5家)7：001510126878121586712410：00845////65///28 12：001010866551012456 8714：00565////44///24 18：001015106657108686 9720：0045855658664365 22：008101275751010678 957：0021/1111211111310：001/1/////////212：00112/1//21///8 14：00///1////////118：00/21//1//1///520：00//1///1/1///322：0011//1//11111840(萬元)10(萬元) 廣告制作費(共50萬元)：

(1)電視廣告(共48萬元)

A.30＂CF：28萬元

B.15＂CF：20萬元

(2)廣播廣告：30＂：0.5萬元

(3)報刊廣告：兩個：1.5萬元

公共關(guān)系活動預(yù)算(共110萬元)

(1)福達彩卷投產(chǎn)五周年新聞發(fā)布會：50萬元

(2)福達為您服務(wù)活動：10萬元

(3)“福達杯”’92中國國際旅游觀光年旅游攝影知識大獎賽：50萬元

十一、廣告文稿

(1)廣播廣告：

(音樂：輕快，旋律優(yōu)美，音樂應(yīng)壓低)

男(羞澀而又熱情地)：阿麗，我，我……

女(快樂地，鼓勵地)：我什么呀?有話就說嗎。

男(興奮地)：我，我有福達……

女(好奇地)：什么福達呀?

男（欣喜地）：福達彩色膠卷呀。

女(興奮地)：哦，是福達膠卷呀，好膠卷呀。

男(驚喜地)：那，那你答應(yīng)啦?

女(不解地)：答應(yīng)什么呀?

男(歡快地)：咱們?nèi)ソ加窝健?/P>

女(歡樂地)：好膠卷，好天氣，郊游當(dāng)然好啦。

男聲旁白，（親切響亮，有誘惑力)：福達彩色膠卷，美國柯達專利，廈門制造。

(2)雜志廣告(略)

(3)電視廣告：CF文稿：30＂

女童聲獨白：“今天妞妞好想爸爸，特別特別想，爸爸怎么還不從國外回來呀?”

表 演 要 求：小女孩(約5—6歲)抱著毛絨絨的動物玩具，大眼睛眨巴眨巴地，有點 憂郁，有些企盼。場景為女孩自己的小房間。

音樂：輕而悠揚的鋼琴聲。

女童聲獨白：“唉，還是看看爸爸的照片吧，我家的照片好多好多，全是用福達彩 卷照的。妞妞有好多照片，千姿百態(tài)，全是爸爸照的?！?/P>

表 演 要 求：女孩開始嘟著小嘴翻著厚厚的精致的大相冊，表情開始轉(zhuǎn)向快活，作 得意狀。鏡頭拉近，作特寫。

音樂：如前之鋼琴曲。

女童聲獨白：“哇，妞妞有主意啦。妞妞要寄張照片給爸爸，爸爸就能看見妞妞啦 ，爸爸也一定想妞妞。”

表 演 要 求：女孩開始作沉思狀(近鏡)，然后表情變得興奮，拿起一張照片跑向小桌， 跪在沙發(fā)上在照片背后寫起字來，鏡頭推近，照片上字“爸爸，妞妞愛你”

音樂：鋼琴曲繼續(xù)

女童聲獨白：“爸爸看見妞妞一定可高興啦，福達彩卷，爸爸喜歡，妞妞也喜歡… …”

表 演 要 求：女孩睡在小床上，鏡頭推近，女孩甜甜笑臉和枕邊的航空信封。

音樂：鋼琴曲漸趨緩和

男旁白：“歡樂生活，福達情深”

畫 面 設(shè) 計：父親抱著女兒，女兒的手摟著父親的脖子，兩張快樂的笑臉。字幕“ 歡樂生活，福達情深”、“廈門福達感光材料有限公司”及陪附物。

音樂：停

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